Литература в демографической яме

Генеральный директор издательства "АСТ-Азбука" Татьяна Горская рассказала о портрете читательской аудитории, литературных нишах и проблемах, связанных с демографией

Ежегодно в феврале издательская группа "Эксмо-АСТ" подводит итоги ушедшего года. Генеральный директор издательства "АСТ-Азбука" Татьяна Горская рассказала о том, кто больше всего читает и покупает книги, как изменились литературные ниши в 2024 году и как низкая рождаемость отражается на книжной индустрии.

Женщины много покупают, молодежь много читает

Традиционно основная аудитория книжного контента — это женщины. Мужчин интересовали книги в несколько раз меньше. Но в этом году ситуация немного изменилась. "Появился позитивный тренд на сближение. По итогам 2024 года мы увидели, что у мужчин появился интерес к покупке и, надеюсь, чтению книг", — сказала Татьяна Горская.

Согласно исследованию по городам с населением от 100 тыс. человек, 19,7 млн женщин читали книги в 2024 году, а мужчин — 13,7 млн. А вот покупали книги 10,8 млн женщин, что на 5% выше, чем в 2023 году. Динамика покупок у мужчин превысила показатели у женщин. В их случае рост в 2024 году составил 10% по сравнению с годом ранее. Всего 6,8 млн представителей мужского пола покупали книги в прошлом году.

Что касается возрастной группы, то здесь лидером уже несколько лет подряд остается молодежь. Один из самых высоких показателей чтения у людей в возрасте 16—19 лет, 20—24 года и 55—64 года. "Видимо, скорость жизни позволяет людям в возрасте 55+ читать то, что не успели прочитать в предыдущие годы. Они, конечно же, выбирают несколько иную литературу, чем читающая молодежь", — добавила Горская.

В категории 16—19 лет, по данным Татьяны Горской, читает больше половины молодежи — 62,6%, а в возрастной группе 20—24 года — 59,4%. В целом больше половины людей всех возрастных групп, кроме 65+ (здесь читают только 42%), проживающих в городах с населением выше 100 тыс. человек, прочитали хотя бы одну книгу за год.

Покупки книг среди молодежи тоже самые высокие: в возрасте 16—19 лет книги покупают 46,4% молодых людей, а в категории 20—24 года — 44%. А вот люди в возрасте 55+ покупают книги меньше других возрастных категорий, всего 14,6% среди тех, кто старше 65 лет, и 22,8% — в возрастной группе 55—64 года. Самую большую динамику по покупкам показали люди в возрасте 25—34 (37,7%) и 35—44 года (29,9%). Их затраты на книги выросли на 15% по сравнению с 2023 годом.

Маячит очередной провал

Активное чтение среди молодежи Татьяна Горская не считает феноменом. У этого явления есть вполне простое и логичное объяснение. Еще лет 10 назад издатели поняли, что демографическая яма, которая была с 1995 по 2006 год, негативно отразится на книжной индустрии. По словам Горской, не все коллеги поверили в столь неутешительный прогноз, что количество потребляемых книг сократится, как и количество людей в определенной возрастной группе. Тогда же была запущена программа по продвижению чтения. Разговаривать о книгах с молодым поколением издательства пошли в социальные сети, которые как раз начали активно развиваться 10 лет назад.

Основное в стратегии продвижения чтения среди молодежи — это коммуникация на понятном ей языке. Поэтому главными продвиженцами книг стали блогеры. Как следствие, издательства обновили свои SMM-редакции, которые стали вести молодые люди, а иногда даже подростки. Главные платформы для продвижения — соцсети, где запускали различные марафоны по чтению, челленджи в TikTok, креативный постинг.

Кроме этого, перезапустили классическую литературу с рекомендациями от блогеров, изменили стилистику обложек на более молодежную. А также представители книжной индустрии устраивали различные активности для молодежи в библиотеках и учредили премию для авторов в сегменте литературы Young Adult.

Таким образом, по словам Татьяны Горской, удалось преодолеть демографическую яму конца 1990-х и начала нулевых и нарастить читательскую аудиторию. Но здесь стоит отметить, что, по данным Eurostat, показатели среди европейской молодежи примерно такие же. Молодая аудитория в возрасте 16—29 лет стала самой читающей в Европе. В этой возрастной группе чуть более 60% людей прочитали хотя бы одну книгу за год. Так что можно говорить об общемировом тренде, на который огромное влияние оказало развитие соцсетей. Взять хотя бы последний случай роста продаж повести Федора Достоевского "Белые ночи" среди британской молодежи, чему способствовали пользователи TikTok.

На этом можно было бы успокоиться, если бы не очередная демографическая яма, в которой мы сейчас оказались. В 2017—2019 годах коэффициент рождаемости на одну женщину составил 1,6 (2017) и 1,5 (2019). Следующий критический порог — сейчас: с 2022 года коэффициент рождаемости упал с 1,416 до 1,332 в 2024 году. О том, что через 3—5 лет сильно сократится рынок детской литературы, говорила "Реальному времени" главный редактор издательства "КомпасГид" Марина Кадетова. Эту тему регулярно поднимают и другие представители детской индустрии. Сможет ли отрасль преодолеть очередную демографическую яму — неизвестно, поскольку пока нет четкого понимания, когда и каким образом взаимодействовать с этой аудиторией.

Восточные комиксы и эзотерика не в почете

Татьяна Горская представила довольно специфические данные по нишам книжного рынка. Если обычно книги делят по категориям: художественная литература, нон-фикшен, детская и комиксы, то Горская дала статистику по еще более узким сегментам, выделив девять направлений. По ее данным, доля прозы на книжном рынке в 2024 году выросла на 18%, ее продажи составили 11,6 млрд рублей против 9,9 млрд рублей в 2023 году.

Несмотря на то, что весь сегмент детской литературы в 2024 году упал на 4%, ниша детской художественной литературы показала рост в 4,2%, и ее доля составила 10,9% по сравнению с 10,5% годом ранее. Самый большой рост показала литература в категории Young Adult. Она выросла на 19,8%. В 2024 году на молодежную литературу пришлось 5,9% продаж против 4,9% в 2023 году.

В прошлом году сократились продажи книг по эзотерике, которые до этого активно росли: 2,5% — в 2022 году, 3,2% — в 2023-м, 3% — в 2024-м. "Начиная с 2022 года у нас было довольно нестабильное время. Люди искали ответы на свои вопросы, прибегая к книгам по нумерологии, астрологии, конспирологии и другой литературе подобного рода. Наверное, сейчас ситуация немного устаканилась. Возможно, мы привыкли к турбулентности или надеемся на ее окончание, поэтому ниша показала падение", — предположила Татьяна Горская.

Но самое большое падение в прошлом году показал сегмент восточных комиксов. Они упали на 16,2%, их доля составила 3,3% по сравнению с 3,9% в 2023 году. "С российского рынка ушла американская компания, которая предоставляла нам комиксы, изменилось качество экранизаций, сегмент не прирастает новой аудиторией. С Россией перестало сотрудничать Shueisha (крупный издатель манги в Японии, — прим. ред.). Но, к счастью, удалось достигнуть договоренностей. Мы смогли продлить серии и заключить новые контракты с японцами. В ближайшее время японская манга появится на российском рынке", — сказала Горская. По ее мнению, сейчас основные покупатели восточных комиксов — это преданные поклонники жанра и коллекционеры.

Екатерина Петрова — литературный обозреватель интернет-газеты "Реальное время", автор телеграм-канала "Булочки с маком".